Doanh số Gears of War: E-Day gây thất vọng, nguy cơ toang khá cao

Dữ liệu từ Alinea Analytics, được nhà phân tích Rhys Elliot chia sẻ, cho thấy tựa game bắn súng góc nhìn thứ ba này mới chỉ tiêu thụ được khoảng 230.000 bản trên cả hai nền tảng Xbox Series X|S và PC. Con số này thoạt nhìn có vẻ đáng báo động đối với một thương hiệu kỳ cựu từng làm mưa làm gió trên các hệ máy console. Tuy nhiên, việc doanh số bán lẻ sụt giảm là điều đã được dự báo từ trước và phản ánh rõ nét sự thay đổi trong chiến lược phân phối của Microsoft.

Nguyên nhân lớn nhất nằm ở việc trò chơi được phát hành song song trên dịch vụ thuê bao Game Pass Ultimate ngay ngày đầu tiên. Đa số người chơi trong hệ sinh thái Xbox hiện nay có xu hướng trải nghiệm các tựa game first-party thông qua gói đăng ký thay vì bỏ tiền mua đứt. Bên cạnh đó, quyết định hủy bỏ phiên bản dành cho PS5 vào phút chót của CEO Xbox Asha Sharma – một sự quay đầu rõ rệt so với chiến lược đa nền tảng trước đây của cựu CEO Phil Spencer – cũng khiến trò chơi mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng từ phe đối thủ.

Gears of War: E-Day has sold 230K copies (@alineaanalytics estimates). Steam accounts for 168K of those, with Xbox (console and PC) selling 62K. But there’s more to this story, as Xbox makes up the bulk of revenue (almost three-quarters). On Xbox, Game Pass is cannibalising much of the premium revenue. Our estimates show that 1.7M folks accessed E-Day via their subscription rather than a copy. But Xbox is having it both ways – or having it halfway, at least – via its Premium Edition Game Pass upgrade. Game Pass subscribers could pay $30 (or their local equivalent) for up to five days of early access starting October 1. Our estimates show that of the 1.7M who accessed E-Day through Game Pass, 722K paid for the upgrade. Between the review embargo lifting on October 1 and the full release, E-Day managed to shift another 250K early-access upgrades – no doubt helped by the campaign’s rave reviews. So despite selling far fewer copies on Steam, Xbox accounts for almost three-quarters of the revenue (roughly $26M of the $37M, versus about $11M on Steam). So “230K copies” undersells the paying audience. Including the 722K upgrades, nearly 950K people actually paid something for E-Day. While E-Day is a sublime game (it’s made my top 10), these are soft numbers for a flagship when Xbox badly needs revenue wins. E-Day sold 62K copies on Xbox against 722K Premium upgrades, so for every one copy sold on Xbox, nearly 12 Game Pass upgrades were sold. The $70 premium SKU is – functionally – dead on Xbox. In a world without day-one Game Pass, many of these folks would have bought E-Day at $70. They paid $30 for five days early access to something they don’t own. Xbox is, in effect, charging its most valuable customers the least, based on a hangover from a tried-and-exhausted strategy from a previous administration. Those 722K willing-to-pay players generated about $21.7M via the upgrade. If three quarters of this group – mostly US and European audiences – bought E-Day outright, that’s nearly $40M. Of course, Game Pass does bring in meaningful recurring revenue, and E-Day is adding value for hundreds of thousands of subscribers. However, Game Pass is no longer growing, so Xbox is at a crossroads. Normally you can’t see what a Game Pass player would have paid, because the game’s just there in the subscription. But the $30 early-access upgrade estimate shows that 722K people demonstrated they’ll spend real money on this game. Xbox is reportedly looking to do a Netflix and bolt on an ad-supported tier to pad it further. But that will just set a new floor, and leadership keeps telling us the priority now is revenue growth, which is subscriber-speak for ARPU. Xbox has already pulled Call of Duty from day-one Game Pass after day-one inclusion hammered its sales, with new CoD titles now arriving on the service around a year late. We know that some Microsoft executives believe the service devalues games outright, and rumours (which Microsoft has dismissed so far, to be fair) suggest that day-one releases could be taken off Game Pass. When a game this bloody awesome and well-reviewed does this softly on its home platform, the model – not the game – gets brought into question. Which leaves Xbox at a crossroads. Will it keep making Gears games when the financial returns are this thin and the margins this low? And if it does, does the next one arrive off Game Pass at day one – the way CoD now does, or on PlayStation? More, including player crossover and playtime distribution, on the new Substack.

— Rhys Elliott (@superhys) October 9, 2026

Một điểm thú vị khác trong báo cáo là phiên bản PC (thông qua Steam và ứng dụng Xbox) lại chiếm tỷ trọng doanh số lớn hơn so với hệ máy console Xbox Series X|S. Điều này phần nào chứng minh cho nỗ lực mở rộng và đẩy mạnh hệ sinh thái Xbox lên nền tảng máy tính cá nhân của Microsoft trong những năm gần đây, biến PC thành một mũi nhọn tiêu thụ không kém phần quan trọng.

Nhìn chung, việc đánh giá sự thành công của một tựa game độc quyền Xbox hiện nay không thể chỉ dựa hoàn toàn vào doanh số bán hàng trực tiếp. Mô hình Game Pass đã thay đổi hoàn toàn cách các tập đoàn công nghệ đo lường mức độ tiếp cận người dùng. Dù 230.000 bản là một con số khiêm tốn trên giấy tờ, lượng người chơi thực tế thông qua dịch vụ thuê bao chắc chắn lớn hơn rất nhiều. Dẫu vậy, việc thu hẹp nền tảng phát hành và phụ thuộc vào một mô hình kinh doanh duy nhất vẫn là một canh bạc rủi ro, và Gears of War: E-Day sẽ cần thêm thời gian để chứng minh giá trị thực sự của mình đối với hệ sinh thái Xbox trong dài hạn.